La ética es un elemento fundamental en todos los ámbitos de la vida y del quehacer de la empresa, en el caso del marketing y la venta, es de vital importancia, es clave para mantener relaciones de largo plazo con los clientes externos, así como también con el cliente interno. Las decisiones éticas en el ámbito de las ventas y del marketing y los negocios en general, potenciarán la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores; de ahí la relevancia que tiene para Duoc UC compatibilizar le entrega de conocimientos técnicos, como Escuela de Administración y Negocios, con la enseñanza de valores con un fuerte énfasis cristiano, pero no sólo en las asignaturas transversales correspondientes a la temática, sino en cada clase de especialidad, todo para que la toma de decisiones sea en un horizonte de bien común para la sociedad y para todo el planeta .
Hoy muchas empresas privilegian en la mantención y contratación de personal, aquellos que están alineados con los valores de la compañía. Muchas veces el profesional del marketing o el vendedor deben optar entre su propia visión de un tema en cuestión o la visión de la compañía, el ideal es que ambas visiones estén alineadas.
Cuando la ética no es el soporte de la cultura organizacional, ni de los valores individuales de cada integrante del equipo de comercial, termina por debilitar y finalmente quebrar la confianza con los socios comerciales que son los clientes y proveedores, dificultando o imposibilitando las operaciones comerciales.
Lamentablemente la falta a la ética se ha instalado en el mundo actual, y para muchos se ve como la norma en las conductas y relaciones humanas, por eso las empresas deben crear un entorno ético en los valores y cultura organizacional que deben transmitir y exigir de sus empleados, protegiendo sus intereses y los de los clientes, de aquellos individuos que están dispuestos a sacar un mal provecho.
Para lograr lo anterior, las organizaciones deben mantener una conducta ética, la que se debe ver reflejada en políticas de marketing y venta enmarcadas en valores, ya que es frecuente que los vendedores y los miembros del equipos de marketing deban ser dirigidos y orientados para saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética en el ámbito comercial.
El gerente de marketing, ventas o gerente comercial es el líder del equipo que tiene la responsabilidad de generar los ingresos de la compañía, y en él los empleados buscarán las señales necesarias que les muestren cómo comportarse al enfrentarse con una oportunidad de sacar provecho de una situación o cuando les toca decidir qué es correcto o incorrecto éticamente. Debemos recordar que la conducta corporativa, en este caso las de los vendedores o del personal en contacto, debe estar alineada con la imagen corporativa de la empresa, y cada buena o mala acción de uno de sus empleados, es la empresa misma la que será evaluada. De lo anterior se desprende que la actuación y control del líder es fundamental frente a sus equipos de trabajo.
Es importante recordar que mantener los actuales clientes involucra un costo mas bajo, que hacer nuevos, por lo mismo en un mundo globalizado tan competitivo y dinámico, una muy buena fórmula para no quebrantar los niveles de confianza cliente-empresa, manteniendo relaciones comerciales y de negocios de largo plazo enfocadas en el marketing relacional, es actuar éticamente en cada etapa del proceso de marketing y ventas.
Finalmente es fundamental el desarrollo de políticas, éstas son decisiones permanentes sobre asuntos estratégicos y restringen las clases de estrategias aceptables para lograr los objetivos, son el marco de acción para la planificación del gerente, en esta dirección es relevante el diseño de un plan de marketing y ventas con una clara orientación a la Responsabilidad Social Empresaria, cubriendo las tres dimensiones que lo sustentan: Económica, Social y Ambiental.
(*) Por José Robert Molina F.
Doctor© en Procesos Sociales y Políticos en América Latina, Mención Economía/Sociología de ELAP, Magíster en Educación Mención Política y Gestión Educacional de ULARE, e Ingeniero en Administración de Marketing de La Universidad Católica Cardenal Raúl Silva Henríquez; se ha capacitado profesionalmente en Gestión Comercial y de Marketing en la Dirección de Estudios Internacionales de MERCASA, España. Se desempeña como Coordinador de Portafolio de Título, Asignaturas Clave y Proceso de Titulación de Carreras Mkt y Vtas en sede Plaza Vespucio y Docente en la Escuela de Administración y Negocios de DuocUC y en diversas instituciones de educación superior, tanto en pre y post grado, ha sido ejecutivo y es consultor de empresas.
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